医院软实力打造与品牌建设发展逻辑?。ㄎ澹?/div>
2019-11-21 全球品牌网  于斐

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国务院办公厅曾下发了《关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见》,明确提倡鼓励各医疗机构应用互联网等信息技术拓展医疗服务空间和内容,构建覆盖诊前、诊中、诊后的线上线下医疗服务一体化医疗服务模式,而已在中南大学湘雅医院探索了两年的全病程管理,也基本实现了精准对接和满足群众多层次、个性化、整体性的健康需求,让患者真切地享受到“互联网+医疗健康”带来的健康红利。如今,全病程管理项目上线之后,通过统一规范,实行医生团队线上服务排班制,既能及时解答患者疑惑,又能通过预先沟通安排衔接,减少患者的无效等候,从而有效地提高患者依从性,对后继的治疗和康复起到了积极作用。

同样,在河北某医院,为了更好的服务患者,医院在不断改善服务和就医流程时,主动引人志愿者和医务社工,率先在全省成立了医院社会工作部,专门负责招募管理医务社工和志愿者,医务社工和志愿者帮助在医院就医的患者解决疾病治疗之外的困难和问题,使基层百姓就诊更快捷、更温暖、更贴心。而江苏淮安某医院则把“手术切口缝合美观性、术后疼痛管理”作为2018年改善患者体验的重要内容,在全院各病区开展手术切口缝合美容和无痛病房建设两大项目管理,定期进行考核评价,实现了从满足技术效果向追求技术精细化和完美性转变。

互联网时代,如何让医疗过程更有温度、医院有效提升品牌形象将成为医疗领域新的加速器。由此,医院做好品牌营销就要实现两个目标:一是要让品牌传播的内容可被消费者参与;而是要让品牌营销内容易于被社交媒体分享。

不久前,网络上有一位为患者弹钢琴的医生火了。

北京朝阳医院一名麻醉科医生,利用业余时间为患者弹奏钢琴?!啊秸呷市摹环矫嬗Ω萌σ愿巴炀炔∪说纳?,治好他们身体上的疾病,另一方面,也要最大限度使他们心情舒缓,精神愉快?!?/p>

医生弹奏钢琴,似乎和医疗服务不搭边,但正是这种看似“跨界”的服务,很好地引起了患者共鸣。

一个医院的核心竞争力,源自医院推崇的管理方式和顾客所需价值,是一种整合的力量。它是医院组织中的集合性知识(collective learning),医院的核心竞争力有三个基本特征:提供了进入多样化市场的潜能;应当对最终产品中顾客重视的价值作出关键贡献;应当是竞争对手难以模仿的能力。

医院怎么构建它的核心能力?也就是医院要做到在内部的管理方式和市场的战略之间形成合力,使得它物化表现为实现顾客所需价值的产品或服务,并且在市场当中去取胜。这是医院非常重要的一个能力。

而品牌竞争力实质上体现医院的竞争力,是指医院品牌拥有的,区别或领先于竞争对手的独特能力,以及能够显示医院的医疗技术、品质和服务,并引起患者的品牌联想而促使其前来就医的的能力。对于患者来说,医院的核心竞争力就是可以感知的实在利益,而品牌竞争力就是这种利益的最佳表现形式。

当前,有不少医院在品牌策划、定位、包装、营销、管理方面存在诸多不足,如以顾客为中心的服务产品设计远远落后于顾客的需求,品牌整体策划、开发更不适应医院发展的要求;医疗服务产品的价格多样性欠缺,未能很好适应不同层次顾客的需求;品牌包装单一,营销被动,管理杂乱。鉴于此,国内许多医院管理者开始重新审视医院品牌建设状况,着手制订科学的医院品牌规划,逐步实施医院品牌的现代化管理,以提升医院的核心竞争力,保持自身的可持续发展。

如何将人性化理念融入医疗服务与医院管理的全过程,改变以往“病人来医院是看病,医院对病人是只管治病”的陈旧观念,树立医疗对象首先是“人”其次才是“病”的现代医学模式,将是现代化医院建设和管理的重要课题。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师应邀在上海交通大学讲授《新时代医院文化与品牌建设》时指出,现阶段可以把医院的品牌营销分为三个时代:

一个是提供医疗设备,技术优势、专业能力为患者服务的营销1.0时代,这主要是通过医院多年的经验积累和丰富资源针对患者医疗需求提供专业化服务。如今,我们已进入信息化时代,患者的精神满足与情感需求日益强烈,而且他们掌握着五花八门的大量信息,对服务价值的认知和对品牌形象的认同提高到一个新的层次,因此,追求独特的市场定位,以患者为中心,与他们建立一对一的紧密互动关系,不仅提供诊疗服务的技术功能,更为患者提供人性化层面的情感价值,在每一个环节力争创造更多个性化尚未被满足的需求,把其文化基因不断的培植,从而在患者心智中建立一种情感共鸣,打上情感愉悦的烙印,以获得整个社会体系的普遍好感和口碑。因而,这也就是区域性医院营销2.0时代鲜明的特征。

随着中国经济的持续发展和患者需求的多元化结构,我们迎来了医院营销3.0时代。

这是一个充分强调价值,主客观相互融合,强化服务量的积累和质的提升过程中进行资源重构的价值创新,它需要不断引领创造患者个性化消费需求,并强调以医院之间共同的价值体系和社会责任,企业公民、个人参与等融为一体的深层次情感价值的再造,其具体形态上往往从医院的愿景与价值观入手,着眼于与患者的满意度,不断挖掘市场需求的亮点和社会道德价值层面的热点,关注社会,关爱民生,全员营销并通过新的经营手段和营销方式推动社会和谐进步。

事实告诉我们,一个没有顶层设计的医院肯定走不远,他们会因为对战略规划的误读和急功近利的思维模式付出代价。因此,医院要形成全新医疗传播通路,建立全方位客户服务体系。医院品牌塑造和营销是一对互为依附又互为作用的孪生姊妹,直接关系到医院的生存空间和医院的兴衰。没有行之有效的营销,医院的品牌无从谈起,没有品牌的医院,医院的营销必定滞塞。医院的成功必定是医院品牌塑造和营销策略的统一成功。

科特勒说过,品牌最持久的吸引力来自品牌所蕴含的文化,这也是知名品牌之所以能深入人心的魅力所在。一般来说,通过建立在美誉度和良性沟通上的互动宣传、口碑效应、故事传播等多种手段在细分化原则下能强化他们对医院和服务的认识,从而在医院和患者中形成亲和力,用无形的沟通聚拢起心灵上的互动,从而形成认识感受上的一致性,稳定并拓展消费群,延长医院由品牌美誉度积淀带来的生命周期。

就来看看中南大学湘雅医院是如何通过“宣传也是生产力”来打造医院“金字招牌”的:

中南大学湘雅医院目前有3500个编制床位,88个临床医技科室,9.58天平均住院日,5个国家重点学科,5个国家级精品共享课程,25个国家临床重点专科建设,大于300万的年门急诊量,13万年出院病人,7万年大中性手术,研究生1700多人,本科生1200多人。

偌大的医院,应该如何宣传呢?

宣传工作如同用心灵来诉说故事,应该是有真情才有亲切,因为亲切让听众感觉温暖,因为有真情、温暖,最后才会被听众喜闻乐见,人家才会接受。

说来简单,做起来不易。仅医院文化的塑造,就做了很多事。在2016年初,关于中南湘雅医院的院庆,编了一本书《湘雅医魂》。目的是通过文化的载体来宣传湘雅医院,让全体湘雅人贡献智慧。从2016年春节后,向每个医院员工开始征集1-3个故事,该故事首先要能感动当事人。当初预期是收到100个故事,意外的是不出三个月,搜集了几百个感人的故事。

接下来便是组织一批人整理故事文稿。不到一年的时间,这本书就完成了。

书籍出来后,医院的职工或院领导的朋友们都希望出第二版。这就是做宣传要有温度,让读者产生共鸣。通过这些比较灵活多样的、感人的、接地气的宣传和文字,让更多人能够读到它,进而了解湘雅医院的文化。

在此基础下,湘雅医院认为宣传工作必须要具备以下几点:

一是要有创新理念。让宣传工作成为重要生产力。湘雅医院宣传有个原则,新闻不过夜,精准传播。在选题上,主要是发现一线的亮点,主动策划新闻。临床一线有很多的故事,只要你去急诊室,每天都会有感动你的故事发生;反之亦然。因此,医务工作从来不缺少美,只缺少发现美的眼睛。2018年春节,湘雅医院做了11个系列的报道。

二是利用各种海内外资源,通过多种现代化传媒途径,形成最大的渗透力。医院的宣传策略是,全方位、全资源、全媒体主动策划与推进,包括人才、创新、资源平台。

三是宣传内容主要是医科研、管理和公益服务;光荣历史和学科实力;优秀的传统和医院文化。

四是围绕传播湘雅的好声音,包括理念、事例、工作成绩、计划等,展示湘雅的成就,提升湘雅品牌美誉度。

五是积极探索迅速工作新模式和新方法。要有技术水平、服务品质和媒体协助,另外要有凝聚力。

六是宣传队伍人才培养。目前医院宣传部门有8个正式职工,有学新闻、媒体、平面设计的、中文的,他们都是具有专业化的背景,再加上我们的引导和这些年的磨炼,所以这些专业化的宣传队伍,是医患之间桥梁的建筑师,解密医生工作的解说员,见证医院发展的记录者,舆情中冲锋在前的突击队。

但是同时还有250多人的宣传队伍,每月培训一次,而且医院有专门的培训部。每位受众也是湘雅医院的宣传员,如果你能够感动受众,他会是你的传播员和传统员,如果得罪受众,他就会和你唱反调,所以要尊重受众,同时让他认可你的观点,认可你是做的不错。因此,宣传不但是对话,而且要让“我”变成“我们”,让受众和医院站在一条线上,一个观点,这个时候你的宣传、品牌维护是不一样的,它有很大的放大作用。

七是宣传人人有责,构建大湘雅宣传队伍。经过这些年的教育、实践,潜移默化之后,现在湘雅医院,确实形成了这样的风气——每个职工都是湘雅医院的形象代言人,特别是医院每年都有300多个人到国外进修学习交流时,有一个很简短的英文宣传片,他们会带着去,然后在实验室给他们放,边放边说,这也是宣传。让更多的国内外朋友了解湘雅的历史,也要了解今天的湘雅。

做到这一点,关键是要在职工中树立对医院的信赖、归属感和集体荣誉感?;痪浠八?,医院的品牌营造和维护,完全不单单是一个宣传工作,这只是一个重点而已,还涉及到医院的方方面面,比如后勤。

八是联合行动,有效应对舆情。医院专门和一个舆情监控的专业公司签定协议,每个韩国真人情景漫画在线 www.061mh.cn礼拜会有一个舆情报告给医院,包括了整个行业的舆情和国家重要的动向和政策。

九是主动与媒体配合做正面宣传,你不找媒体,媒体会找你,不如主动和媒体合作。比如说《职场健康课》等等都是我们和媒体一起做的。医院的目标是全开放的,不但国内的媒体,而且国际上的主流媒体,医院之间都是互动的。

在宣传渠道的选择上,是所有能用的全媒体资源都用上了,像官网、微博、微信、院报,院报是全国首家,每个礼拜发一次。

十是热衷做科普,全院的医生护士都是很热情的做科普。将宣传工作作为医院中心工作来抓,实现从“跑新闻”到“管新闻”的转变,将湘雅医院百年品牌的温暖传递下去,让今天的湘雅故事具有感动人心的温度。


于斐欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,于斐先生,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,“中小板上市公司内部控制系统设计”项目召集人,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家,清华大学、北京大学、浙江大学客座教授,中国保健行业十大杰出经理人,中国最具影响力营销策划100人,中国国际经济技术合作促进会健康科技工作委员会副秘书长、中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。于斐新浪认证微博:http://weibo.com/lgzhiyang 微信:yufei-1966 联系电话:013906186252 网址:http://www.lgzhiyang.com/ Email:13906186252@139.com(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入于斐专栏

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