中小企业的市场红利从哪来?
2019-11-25 全球品牌网  于斐

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随着智能手机的普及,4G/5G的基础设施的建设和铺设,还有云端,大数据,人工智能等的运用,移动互联已经也由第一代的商务互联,过渡到第二代的社交互联,现在和将来逐步步入第三代的价值互联。

为此,我和蓝哥智洋团队在为客户积极推进“平台化+生态化”的协同战略,主要策略如下:

第一、做好顶层设计,整个企业建构“价值个性与文化自信为”一体的价值链战略布局。

第二、企业的组织结构是赋能生态型。

第三、整个企业利用数据化驱动,没有数据驱动就没有平台化管理。

第四、文化价值观统一,做到共事共担、共存共享,当然这里面还包括标准化、流程化、??榛?。

如今,中小企业日子不好过!

因为,92%的新产品,在市场尚未满90天就已夭折,能挺过一年的已属稀罕!

不好过的日子,往往蕴藏了更多机会。

事实上,经营中的各种疑难杂症并不可怕!

可怕的是思维僵化和固化!数字化生存时代,市场变化对企业的影响是全方位的。提升格局和效率,满足不同层次客户的个性化需求,将盈利模式由单纯的产品运营环节,向更高附加值的价值链服务模式转变,如此方能提高客户粘性,获得最优市场红利!

有些老板自诩他的产品如何如何好,说白了,即便好,也仅仅是时代的基本标配。

因为,企业付出的最大成本就是认知成本。当你的产品不能让用户成为产品的一部分,不能和他们有效连接,产品失败是必然的。在当今同质化竞争的情况下,就得拼格局和格调,拼这个产品背后的内容生产和运营能力,企业提供个性化内容和场景化体验服务,其实就是在做媒体运营和价值转化,就是在把消费欲望转换为真实购买力!

很显然,数字化媒体使人际沟通和生活方式,越来越呈现出碎片化、娱乐化、兴趣化。这将导致未来的消费者会变得越来越以自我为中心,越来越关注消费过程为自身所带来的利益和价值。鉴于此,整个营销传播过程就要有趣味性、有话题感、人格化和仪式感。

那么,滚滚红尘中,如何才算是个好产品?

产品本身要有足够的价值!

1、因为一个完整意义上的产品,既包括核心产品(功能与性能),也包括外围产品(服务与配套),还包括外延产品(感觉与体验)。消费者不是图便宜,消费者喜欢的是物有所值和物超所值。

2、产品要有让消费者能感知到的个性化价值体验。

比如好的故事包装、生活方式情结挖掘、信息连接、内容营销、平台传播、互动口碑等……

杭州林总的新产品推广二年来不愠不火,我们蓝哥智洋机构为她提供了量身定制的解决方案。主要解决3个问题——

①通过品牌认知赋能服务新的价值穿透力;

②围绕用户体验构建商业模式,用户也是经营者;

③通过互联网工具实现消费渠道转型,提升整个企业管理效率。

此举践行六个月,人效和频效都得到了最优化……林总说:于老师就是我的贵人!

特劳特说过:世界上并不存在最好的产品,在营销的世界里唯一的存在就是消费者的心智,认知就是现实,就是一切。

数字化时代,很多时候产品本身的好坏变得并非特别重要,重要的是人人都用这个产品,或某一人群用这一产品的炫耀感和可以享受的娱乐感。对消费者来说,他购买产品的目的除了获得核心利益外,还期望从中获取附加利益,无论是从情感、还是精神层面,都希望有所满足。随着市场发展的成熟和理性,那些愈发挑剔的消费者,不仅需要产品本身的物质属性,也希望产品能够根据时代、消费环境和需求的变化有所增加和改变。

以往的传统产业时代,电视、报纸、杂志、广播等媒体,垄断了信息传播媒介,导致企业可以通过单向的、叫卖式的传播方式制造消费热潮。而当下的传播中,由于移动互联网和社交媒体的社群性、小众化、交互性、互动性、分享性特征,信息的聚合变得无处不在。围绕产品品牌、企业形象等创作的品牌段子,因为软性植入、趣味性、去广告化等因素,没了广告的生硬,使得传播细无声。同时,利用社群或者社区的优势,强化与粉丝的互动沟通可以实现经济效益上的最大化。

因此,中小企业要记住互联网时代产品要具有社交属性,其特点就是要好看、好玩、好用;有趣、有品、有爱,活动预告设计精细,活动手段场景化人性化、文字充满趣味性和娱乐性,尽量迎合当地人们的喜好,打破商业性的审美疲劳。

记得任正非曾对研发团队提出,企业活不下去就没有未来,华为的价值评价体系要改变过去仅以技术为导向的评价,大家都要以商业成功为导向。高端手机若以技术为导向,赚不了钱,那你们的高端是没有价值的,过不了三个月,高端就成低端了。如果只试探着科研,我们不反对,但是你们若要做成一个产品,需要别的业务来补贴,我认为有必要在策略上好好分析。

鉴于此。中小企业首要摆在眼前的任务是,先要检查一下推向市场的准备做得怎样了。

第一,你的产品卖点何在。卖点是什么?说白了就是缓解客户的痛苦,解决客户的问题,去除客户的噩梦。这点非常重要,不少企业老板总是抱着产品特点宣传再宣传,显然是不对的。产品具体的差异诉求和精准定位等是不能有偏差的,卖产品关键是要卖不同,而不是自认为比别人好就一定能卖得好,尤其是切忌不要把卖点和特点搞混淆了,这是两码事;

现在的消费者购买商品基本上是从原来的功能性消费--品牌消费--体验式消费--参与式消费这样一条价值链展开的,他们比以往任何时候都注重感官体验、交互体验、浏览体验、情感体验、信任体验。过去,我们的企业把用户抽象化,每个用户都是数字;未来,我们的企业必须把用户具象化,每个用户都是故事。

因为一个企业,再好、再多的文化背景和资源,如果,不能通过有效的营销方法转化为自身品牌形象,那都是浪费。因此,就要把企业的文化底蕴原材料,经过精心、精准、精细的营销深加工成围绕生活方式展开的品牌故事,并放进品牌建设中去,这样才有竞争力。许多企业在产品出来后,总觉得自己精心培育、悉心呵护的孩子会成为市场宠儿,却没想到正在日益成熟的市场,一个产品如果没有品牌战略指导下的实战企划和扎实执行,没有集中优势、聚焦资源去合理布局、科学规划,那么,产品自身的价值体系是很难在消费者心目中迅速占位的,也就不可能和消费者之间建立良好的相关性,独到差异卖点和核心竞争优势也就无从谈起。

市场是变幻莫测、刀光剑影的较量。在这过程中,你千万不能刻板、沉默,该是拿出点态度来了,这卖点不仅来自打造品牌价值链中涌现的激情火花,也在于通过感性的互动整合手段让我们的消费族群在享受消费的具体执行中获得情感的共鸣和情绪的感染,从而使产品推广的激情和市场运作的兴奋彼此间协同作用,在让消费群体验超值心理认同时获得附加的精神愉悦。

第二,你是否有有价值的市场解决方案,也就是相关的产品生态型盈利模式以及其实操性。在市场上,只有适合自己的才是最好的,千万不要迷信或跟风追随别人创造的所谓的市场奇迹,要知道那并不一定适合你。你应该明白,一个产品要想规避残酷厮杀的红海,整合资源是基础,如何激活市场才是根本;

数十年的时间里,一些企业发展起来了,更多企业却销声匿迹了。

如今,市场营销涌动着变革趋势,在互联网、大数据等已经成为社会通用基础设施的背景下,中小企业必须明白在互联网时代的商业基本原则:

1、商业的重心正在从“物”转移到“人”,

2、商业的驱动力正在从“流量”转换为“关系”,

3、商业的衡量标准正在从“价值”转换为“价值观”。

在中小企业产品运营推广中,必须以消费者为中心,产品设计之前就必须充分研究和分析,并且要把差异化、竞争策略、市场细分、定位等观念融入到从产品设计、定价、广告、促销到终端销售的每一个环节上。为了更好的化解消费者中的挑剔眼光和理智心态,市场的运作往往相对淡化理性的功利色彩,于是开始出现了感情消费,它迫使企业必须抛弃被动迎合消费者需求的市场营销观念,应树立起主动诱发需求,引导消费的营销新思想,以掌握市场开发的主动权。 为此,要想办法运用互联网思维对市场、用户、产品、企业价值链乃至整个商业生态进行重新审视和规划。

第三,无论是内容生产故事制造方式,还是招商策略,如果大家的手法都差不多,这时候,你如果没有个性化的利益点出现,也就很难真正吸引别人的注意,最后面临的也就是产品的夭折了。

应该说,做好这三点是不容易的。

需要中小企业对市场的敏锐观察和对营销的深入了解,才能制定出适合企业的营销策略。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,一些新产品上市不超过半年,就已经杳无踪影,挺过一年的已属寥寥无几。在这样的背景下,产品就其创新而言,有以下几方面值得借鉴:

1、重新定位产品。

中小企业要集中人力物力财力,以异于常人的眼光寻求自身产品的核心卖点,将企业的老产品重新定位包装挖掘内容、故事、体验和价值以新的形象进军市场。

为此,中小企业除了对产品进行概念、定位、诉求方面的包装外,更要结合产品本身的特质和功效,明确产品自身的集中服务对象,在当前众多同质化产品堆里,如果自身不能找出或发现利益诉求点,就会找不到运作方向最终被埋没掉。

当前,应对同质化,概念营销已成为中小企业打破雷同,寻求差异化,突显个性化,建立和巩固品牌或产品自身发展优势的一条途径。

所谓的概念营销,是指企业在基于市场导向的基础上,经过严密科学的调查分析和深思熟虑的综合权衡,明确目标消费者并能够满足目标消费者的需求,调查出市场的潜力及市场的容量,将产品或服务的特点加以提炼,将市场需求趋势转化为产品项目开发的同时,利用说服与促销,创造出某一具有核心价值理念的概念,通过这一概念向目标顾客传播产品或服务所包含的功能取向、价值理念、文化内涵、 时尚观念、 科技知识等,从而激发目标顾客的心理共鸣,最终促使其购买的一种营销理念。

诚然,一个新产品,如果缺少概念,就很难唤醒消费者内心深处潜在的认知欲望,而定位精准的产品概念在人们心目中先入为主,比起努力使人们相信你可以比同类产品提供更好的产品相对要容易得多。

企业或产品只有寻找到“既是他自身具备又是消费者关注”的东西,也就是市场营销过程中的所谓“卖点”,这才是 “概念”的素材。因此在概念营销中把握目标顾客的消费心理至关重要,概念需要非常完善的企业文化支撑和事实支持,是“直指人心”的,它和人类的基本情感、道德观念完全一致,属于“最接近真理的事实”,能够使绝大多数人产生情感和心理共鸣,从而成为企业的忠实顾客。

目前,消费者已不再满足雷同的产品,更需要个性化的产品,这在高端产品中表现得更为明显,个性需求的时代已经来临。个性需求引发了个性化营销,通过概念营销可以把消费者的这种个性需求加以彰显。同样,产品概念对企业自身以及产品品牌的塑造是有反作用力的,当这个产品概念被认为具有欺骗性的话,自然会影响到品牌的声誉,甚至企业形象也会因之受损。

2、 产品设计人性化

产品的人性化设计可以让产品本身与消费者对话,感受到情趣情感的陶冶和温度温馨的滋润,形成无形的销售拉动力。

通过对消费者深入研究,找到消费者对产品的潜在需求,然后通过生动化人性化设计,引入传统文化和现代科技的时尚流行元素,在个性体验优化表现和趣味性、场景化、心智化上大胆演绎面向未来的一种感性趋势,与当前的聚焦热点与欲望兴奋点结合,与消费者产生共鸣,得到他们的追捧。如上海家化、百雀羚之所以成为国内化妆品行业的常青树,就是靠持之以恒地自主创新以及针对消费者不断提升产品的人性化设计。

比如,就化妆品企业而言,就是要在进入一个新市场之前,做好相应的色彩、香型、规格测试等方面的工作,让所销售的化妆品适合当地人的习惯,赢得当地消费者的喜爱。对目标人群习惯的研究,在新市场的拓展中就显得重要了。

在包装的设计上同样也能显示出人性化设计的功力,在专营店不难看到,有些化妆品在开瓶时很困难,也有些化妆品在倾倒的时候给消费者带来不便,对此我们蓝哥智洋机构做过专门研究,这两个方面的不便,至少可以影响13%消费者的重复消费。

好的产品设计会说话,做好产品的人性化设计,能够使产品在进入市场时节约很大一部分推广成本。

3、品牌延伸有效化

品牌延伸即新产品在市场推广中,借助主品牌的影响力进行低成本推广。

但是,必须注意品牌延伸的关键驱动因素——主品牌的价值感和威望。

而中小企业在市场操作中,主要以副品牌的形式推出新产品,但我们看到的情况是,一些化妆品企业刚推出的一支产品在市场上尚未做细、做透,又一个系列的产品就接踵而至了,结果可想而知——没有一个系列或单品可以形成强悍的市场地位。

也就是说,化妆品企业的主品牌还没有在市场上形成一定的影响力,就将一系列副品牌推向市场,结果导致主品牌在品牌影响力上不能给予副品牌有效支撑,当然也不要指望副品牌对主品牌起到反哺作用了。这样就造成了大量推广成本的浪费,所有营销费用没有有效地为品牌资产的积累做加法。

因此,化妆品企业在市场操作时一定要注意,在主品牌的影响力和品牌形象达到一定程度后,再适时地推出与主品牌核心价值及品牌形象相符的副品牌,让主品牌促进副品牌的低成本推广,副品牌的成功入市反哺主品牌,为主品牌的资产积累做加法。

4、降低推广成本。

中国的消费市场,正在从模仿型排浪式向多档次、个性化、多样化发展。这反映了中国进入中等收入阶段之后消费的次第升级,也预示着社会阶层分化已导致消费市场细化,使其对供给结构形成了多元诉求。

当前,一个企业如果仅仅靠“卖东西”来实现发展已不行了。

据国际信用卡公司提供的数据显示,高端服务业的增长是未来的趋势。这说明,随着消费的转型升级,消费市场已从生存性消费进入到发展性消费。事实上,从生存性消费向发展性消费转型,在发展型消费中从耐用消费品向服务类消费品转型,是一个必然的过程。

我们可以把这波消费归纳为四个方面:全、便、特、新,即全方位的需求、省时省力的快捷服务需要、与众不同甚至独一无二的个性化满足以及追求变化、追求时尚、能获得猎奇猎新的兴奋感。

中小企业要在研发、生产和销售上进行大投入是不现实的,但市场上千篇一律的产品一下子又吸引不了眼球,激发不起消费者兴趣,那就需要想方设法给予工艺上改进,在产品的外在表现,如外型、重量、体积、视觉、手感、包装上等陈列上突出人性化的设计和布局,提高生产效率。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,许多传统的销售理念正在被新的营销理念如体验、内容、交互、场景、感知所代替,一些中小企业已经学会采用先进的营销方式比如内容营销来武装自己。内容营销的前提,要么是迎合消费者的求知欲望,要么吸引消费者产生情感共鸣,要么让消费者感到有趣。为此,要避免无中生有的夸大,天花乱坠的炒作,只要能够有效区隔你的竞争品牌,能够突显你的卖点而不牵强附会,同时极易被消费者接受,那就是好的营销。比如:我们可从品牌产品在包装上注重美感、突出现代艺术特点、加入时尚流行元素、在内容生产上补充更多的娱乐性、场景化、人性化等,让产品时尚生动起来去吸引年轻人,从而建立起庞大的消费人群。但是,许多中小企业这方面的市场开拓力度不够、信息渠道不宽、对市场营销的认识还比较片面,不明白现在已是需求决定生产的时代,这在现实的营销发展过程中具体表现为营销手段落后。

有情怀的内容,能让你赢得客户的青睐,

有思想的内容,能让你赢得客户的敬爱,

有价值观的内容,能让你赢得客户的崇拜。

为此,将主要精力放在内容上,自采UGC(用户产生内容)跟PGC(专业团队产生内容)相互结合,设计有吸引力的内容,让用户参与进来,不断进行测试、优化调整自身的内容。事实上,内容,只有真正抵达用户的时候,它才是活着的,只有当人们愿意接受、分享甚至主动参与到创造中来,它才是有价值的。具体说来,内容营销有5大策略:

1、要有生活方式的主张。用生活方式来连接产品,而不是用产品要宣扬和标榜生活方式,因为没有人会喜欢内容无聊空洞的商品介绍页或者一成不变的产品推销的推文、博客,顾客只想知道你的商品能解决什么具体问题、是不是真的好,因此他们更想看到别人的使用反馈和评价;

2、要有趣、好玩、有high点;

3、要有可持续的人格化内容创造,为了最大效应发挥已有粉丝的传播热情和影响效力,最好列出一些用户反馈的例子,用很简洁、明了的方式来展示那些使用你的产品的人是如何快乐、优雅地解决问题,一定要避免引用一些“我喜欢这个产品,物美价廉”这样笼统的评价,这没有任何意义。案例应该很简单、清楚,力求一句话深入用户的心理和生活状态中、寻求当前消费者心里的追求,戳中痛点,如此才能达到四两拨千斤的效果。

4、要能够嫁接时代热点;

5、要学会创造引领新风尚的新内容。例如“暖男”。

特劳特说过:世界上并不存在最好的产品,在营销的世界里唯一的存在就是消费者的心智,认知就是现实,就是一切。从总体上来看,市场营销的理念已经逐渐被众多的中小企业经营者所接受,传统的销售理念正在被新的营销理念所代替,一些中小企业已经学会采用先进的营销方式来武装自己。

当今的互联网时代,中小企业要做好成功推广就必须拥抱互联网,同时做好三件事:

1、以粉丝经济重构企业:找到你的精准用户,把他们变成粉丝,让品牌成为粉丝的共谋;

2、研发出尖叫点产品:从用户中找痛点,把痛点变为尖叫点;

3、做好社交化传播:起个互联网风格的品牌名、做出你的情怀、讲好你的故事、抓好热点。

与此同时,这也是一个自媒体时代,人人都拥有自媒体,化妆品企业如何通过自媒体实现与消费者的连接?这个问题也是体验优化的一部分,鉴于此,企业传播的法则是:

1、自媒体时代,企业最好的代言人是老板自己。

2、企业要有故事可讲?;逼菲笠档拇匆倒适?、品牌故事、产品故事、团队故事、文化故事等等。总之,有故事才能传奇。

3、企业要有行业的格局和视野。不仅提供产品服务,更引导生活方式,不仅懂得使用价值,更深諳心理价值,不仅懂得售卖产品,更善于售卖感受。不仅要有商业头脑,更具备艺术水准。不仅懂得个人信赖,更懂得族群共融,不仅懂得自己传播,更会激发大众共同传播。

5、丰富产品系列。

中小企业所有的营销活动紧紧地围绕以品牌核心价值和个性、文化识别体系展开,形成企业的每一点营销资源均为品牌资产作加法的效果,这样既可在原有投入的基础上,经过整合,起到对品牌促进作用。这种方式在市场的实战中已经成为低成本打造强势品牌的典范。

在企业原有核心产品基础上,通过增加品种、用途、规格、内涵、服务等,发展形式产品、开发延伸产品,从而丰富产品线,形成吸引眼球的生动化规模效应。同时要明确,任何一种产品生产,都应是一种创造价值的生产,都要为了形成价值,实现价值而展开。

其实,道理很简单。企业没有直面市场与顾客导向的系统策划,没有针对性强的营销战略策划,没有建立在实战经验基础上的精确战术策划(注意,千万不要是误人子弟的创意策划),最终使产品在市场上空留无数败笔。

这充分说明,现在一招鲜,吃遍天的时代已经过去了,你的产品与服务缺乏差异与变通,你的战略与战术形不成有机的整合与互动,在大众市场还是分众市场摸不清底细情况下缺乏细致了解和把握,企业产业链与价值链不能提供针对性强的及时有效信息,其生存状态难道还会安全有保障吗?

以往,企业运营路线图为:产品——经销商——分销商——用户(到底)。

现在,企业运营路线图为:用户(开始)——产品——体验——口碑。

因此,用户主导企业经营已势在必行。供不应求时期,企业以产品为王;供过于求时期,企业以渠道为王;产能过剩较大时期,企业以用户为王,用户为王是企业经营最重大的转变。所以,只有因时因地的应对变化才是理智和成熟的表现。

《诗经·小雅·鹤鸣》说“它山之石,可以为错……它山之石,可以攻玉?!鼻康鹘柚饬刺岣咦约旱募?,改正自己的缺点错误,帮助自己的发展。

牛顿曾说,他取得成功是因为他站在了巨人的肩膀上。

在我们看来,这就是牛顿所阐述的“巨人的肩膀”。中小企业能否完成自己发展中的一次撑杆跳,或许韩国真人情景漫画在线 www.061mh.cn能在这些知名企业上找到一个闪光的支撑点,从而建立、完善一套适合本企业的经营管理系统,让自己走更远的路,爬更高的山。

当前,我国消费升级将从商品消费驱动转向服务消费驱动,从传统消费驱动转向新兴消费驱动,中等收入者比重的增加和“80后”、“90后”成为主力消费者的趋势必须得到足够重视。

为此,奉劝中小企业老板,要极大的提高认知水平,如果自身实力、资源达不到,不妨睁大眼睛寻找一个真正适合自己真正素质过硬的外脑(诸如海内外知名的蓝哥智洋国际行销顾问机构)来提供帮助,那样,你的产品才会真正有救。否则,说实在的,要想成功,那是不可能的。


于斐欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,于斐先生,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,“中小板上市公司内部控制系统设计”项目召集人,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家,清华大学、北京大学、浙江大学客座教授,中国保健行业十大杰出经理人,中国最具影响力营销策划100人,中国国际经济技术合作促进会健康科技工作委员会副秘书长、中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。于斐新浪认证微博:http://weibo.com/lgzhiyang 微信:yufei-1966 联系电话:013906186252 网址:http://www.lgzhiyang.com/ Email:13906186252@139.com(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入于斐专栏

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